Luxe et validité de la marque : l'histoire du titulaire de la marque devient une caractéristique du produit

L'arrêt CJUE du 26 mars 2026 dans l'affaire Fauré Le Page c. Goyard était attendu avec impatience. Ce litige remonte à plus de 14 ans, deux formations de la Cour d'appel se sont déjà prononcées, deux arrêts de cassation ont été rendus. La Cour de Justice ne suit pas les conclusions de l'Avocat général et nous invite à reconsidérer les conditions de validité de la marque, qui se trouvent étendues à la situation de son titulaire.

Toutefois, cette nouvelle conception de la validité des marques est-elle propre aux marques du luxe comme nous y invitent les parties à cette affaire ? Ou faudrait-il encore en limiter la portée à un cadre factuel particulier : des éléments de communication très particuliers qui ont été relevés par les juridictions

La Cour d'appel de Paris (2021) a constaté :

• Mentions « Maison Fauré Le Page fondée en 1717 » sur la devanture du magasin
• Brand book mentionnant « Fauré Le Page 1717 »
• Communication systématique sur l'ancienneté tricentenaire
• Aucune mention de la discontinuité d'exploitation entre 1992 et 2009

Sondage CSA produit par Goyard (constaté par la CA Paris 2021) :

• 66% des consommateurs attachent de l'importance à l'histoire et l'ancienneté de l'enseigne lors de l'achat d'un sac de luxe
• 64% achèteraient dans une enseigne historique vs 15% dans une enseigne récente
• Démonstration de l'importance déterminante de l'ancienneté dans le secteur de la maroquinerie de luxe

Disons-le tout de suite, l'enseignement de cet arrêt va très au-delà de toute ces considérations, mais avant d'en dire plus dans un prochain article, reprenons cette affaire dans ses caractéristiques déjà si étonnantes.

1°) Chronologie et contexte : une saga de quatorze ans

1.1 Les acteurs et les marques litigieuses

Le litige opposant Goyard ST-Honoré SAS aux sociétés Fauré Le Page Maroquinier SAS et Fauré Le Page Paris SAS met aux prises deux maisons de maroquinerie de luxe.

La Maison Fauré Le Page a été fondée en 1716 comme armurerie royale à Paris. Elle a cessé toute activité en 1992 lorsque son actionnaire unique, la société Saillard, l'a dissoute. Saillard avait préalablement déposé la marque « Fauré Le Page » en 1989. En 2009, la marque a été rachetée par une nouvelle entité, Fauré Le Page Paris SAS, constituée cette même année. En 2011, cette société a déposé deux marques françaises semi-figuratives portant la mention « Fauré Le Page Paris 1717 » pour des articles de maroquinerie de luxe.

Goyard, qui se place dans une continuité d'exploitation depuis 1792 et se présente comme la plus ancienne maison de maroquinerie encore en activité, a contesté ces marques dès octobre 2012.

1-2 Chronologie judiciaire complexe

L'affaire Fauré Le Page c/ Goyard a traversé quatre niveaux de juridiction sur près d'une décennie :

Premier cycle (2012-2016) :

• 26 octobre 2012 : Assignation de Goyard contre Fauré Le Page devant le TGI de Paris
• 30 janvier 2015 : Le TGI rejette la demande de nullité pour déceptivité
• 4 octobre 2016 : La Cour d'appel de Paris confirme le jugement et rejette la demande d'annulation

Deuxième cycle (2018-2021) :

• 27 juin 2018 : La Cour de cassation casse l'arrêt de 2016 pour défaut de base légale
• 23 novembre 2021 : La Cour d'appel de Paris, sur renvoi, prononce la nullité des marques « Fauré Le Page Paris 1717 »

Troisième cycle (2024-2025) :

• 5 juin 2024 : La Cour de cassation saisit la CJUE d'une question préjudicielle
• 27 novembre 2025 : Conclusions de l'Avocat Général Emiliou

2°) Les deux positions françaises irréconciliables (2016 et 2021)

Deux formations différentes de la Cour d'appel de Paris se sont prononcées.

2.1 L'arrêt de la Cour d'appel de Paris du 4 octobre 2016 — La thèse de la succession légitime ou « heritage branding »

La Cour d'appel de Paris, dans son premier arrêt, a rejeté les demandes de nullité pour déceptivité formulées par Goyard.

Son raisonnement repose sur une conception large de la notion de successeur historique : dès lors que la Maison Fauré Le Page a bien été créée en 1716, que les sociétés actuelles ont acquis la marque et les actifs de cette maison, et que la différence d'une année entre 1716 et 1717 est non significative, la mention "1717" ne sera pas « nécessairement interprétée par le public pertinent comme une référence à la date de création » des sociétés actuelles mais comme une référence « à l'époque de la création de la maison éponyme ».

Cette position supposait qu'un rachat de marque emportait une forme de légitimité à se réclamer de l'histoire du titulaire original. C'est la logique du "heritage branding" : le nom acquis comprend son histoire. La Cour n'exigeait pas de continuité juridique ou commerciale stricte, mais seulement un lien de filiation par voie de cession d'actifs ici limités à un seul enregistrement.

2.2 L'arrêt de la Cour d'appel de Paris du 23 novembre 2021 — Le revirement sur renvoi

Statuant sur renvoi après cassation, la Cour d'appel adopte une position radicalement inverse. Elle retient que les mentions verbales "Fauré Le Page Paris 1717" constituent une "carte d'identité" de la marque qui évoque pour le consommateur moyen le lieu historique et la date de création de l'entreprise au XVIIIe siècle. Or, elle établit que :

• La Maison Fauré Le Page n'exerçait aucune activité de maroquinerie mais était armurière ;
• L'activité d'armurerie a cessé en 1992 ;
• Les sociétés Fauré Le Page n'ont pas repris ni continué l'activité de la Maison originale ;
• Il n'existe donc aucun savoir-faire transmis dans le domaine de la maroquinerie depuis le XVIIIe siècle.

En conséquence, la Cour prononce la nullité pour déceptivité des marques françaises n° 3 839 809 et n° 3 839 811 "FAURÉ LE PAGE PARIS 1717", au titre de l'article L. 711-3 c) du CPI (dans sa rédaction alors applicable), transposant l'article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE.

Le cœur de l'opposition entre ces deux arrêts est l'exigence ou non d'une continuité réelle et effective de l'activité pour légitimer l'invocation d'une date historique.

La question de savoir si le simple rachat d'une marque suffit, ou si une continuité commerciale doit être démontrée, sera précisément celle que la Cour de cassation soumettra à la CJUE.

3°) Le renvoi préjudiciel de la Cour de cassation (5 juin 2024)

3.1 La tension juridique identifiée

La Cour de cassation, dans son arrêt du 5 juin 2024 (pourvoi n° 22-11.499), formule avec une précision remarquable la tension entre deux interprétations concurrentes de l'article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95 :

Première interprétation (restrictive) : La marque trompeuse suppose une tromperie sur les caractéristiques du produit ou du service (nature, qualité, provenance géographique). Une information erronée sur l'ancienneté du titulaire ne suffirait pas, le consommateur n'étant trompé que sur le propriétaire de la marque, non sur le bien qu'il achète.

Deuxième interprétation (extensive) : Dans le secteur du luxe (voir point 20 de l'arrêt), l'ancienneté d'une entreprise et la transmission d'un savoir-faire séculaire constituent des attributs essentiels de qualité qui influencent directement la décision d'achat. Une information fausse sur ce point revient à tromper le consommateur sur la qualité et le prestige du produit lui-même.

La Cour de cassation souligne que « le caractère déceptif d'une marque ne se limite pas à un message trompeur sur les seules caractéristiques du produit ou du service ou certains d'entre eux, mais peut concerner les caractéristiques de l'entreprise titulaire de la marque elle-même, et en particulier son ancienneté, dès lors que le consommateur est susceptible de déduire de l'information fausse ainsi communiquée par la marque que le produit qui en est revêtu possède certaines qualités ou jouit d'un certain prestige » (point 20).

3.2 Les trois questions préjudicielles

La Cour de cassation pose trois questions graduées à la CJUE :

Question 1 : La mention d'une date de fantaisie communiquant une information fausse sur l'ancienneté, le sérieux et le savoir-faire du fabricant suffit-elle à caractériser une tromperie effective ou un risque suffisamment grave de tromperie ?

Question 2 (subsidiaire) : Si non, une marque est-elle déceptive lorsqu'il existe un risque que le consommateur croie que le titulaire jouit d'une ancienneté séculaire conférant prestige et qualité aux produits, alors que tel n'est pas le cas ?

Question 3 (subsidiaire) : Le constat de déceptivité requiert-il que la marque constitue une désignation suffisamment spécifique des caractéristiques potentielles des produits pour que le consommateur croie à des qualités inexistantes ?

4°) Les conclusions divergentes de l'avocat général (27 novembre 2025)

4.1 Une position défavorable à Goyard — La rigueur de la thèse restrictive

L'Avocat général Nicholas Emiliou a présenté des conclusions qui, sur le plan du droit positif, méritent d'être examinées attentivement car elles constituent le contrepoint doctrinal à la décision finale de la Cour.

L'Avocat général propose une interprétation strictement restrictive : l'article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95 ne saurait être utilisé pour annuler une marque incluant une année perçue comme date de création du titulaire, pour les raisons suivantes :

Premièrement, la tromperie doit porter sur une caractéristique des produits ou services eux-mêmes, et non sur le titulaire. L'ancienneté de l'entreprise est une caractéristique du titulaire, non du produit. À ce stade, la marque « 1717 » n'affirme rien sur la qualité matérielle du sac à main.

Deuxièmement, pour être nulle, la marque doit constituer une désignation suffisamment spécifique de cette caractéristique. Un simple nombre peut renvoyer à de multiples significations (date de création, numéro de modèle, référence stylistique), ce qui lui confère une ambiguïté incompatible avec l'exigence d'un message trompeur clair et précis.

Troisièmement, l'appréciation de la nullité ab initio doit se fonder exclusivement sur le signe tel que déposé, en faisant abstraction d'éléments extrinsèques comme la véritable date de création de la société actuelle. Cette règle préserve la sécurité juridique des cessions de marques, pratique courante dans le luxe.

Quatrièmement, si tromperie il y a dans l'usage concret de la marque, la sanction appropriée est la déchéance (article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive), non la nullité ab initio.

La Cour a néanmoins écarté ces conclusions, ce qui mérite d'être souligné comme un signal fort de l'orientation jurisprudentielle choisie.

4.2 Les conclusions de l'Avocat général ont omis des éléments essentiels

L'Avocat Général énonce (§ 46) :

« Si cette dernière interprétation devait être retenue en l'espèce [= référence au fabricant originel], j'estime (...) que l'on pourrait difficilement considérer les marques contestées comme susceptibles de tromper le public de quelque manière que ce soit, puisque Maison Fauré Le Page, fabricant originel des produits commercialisés par Fauré Le Page, existait en 1717 (ayant été fondée un an plus tôt, en 1716) »

Cette affirmation ignore les faits déterminants

• La discontinuité complète de l'activité (1992-2009)
• L'Avocat général n'a pas pris en compte les 17 ans d'interruption totale
• Or, la Cour de cassation a précisément censuré l'arrêt de 2016 pour ne pas avoir vérifié la continuité
• Le changement radical d'activité : Maison Fauré Le Page était armurier (1716-1992) tandis que Fauré Le Page Paris est maroquinier de luxe (2009-)
• Absence de transmission de savoir-faire : le constat de la Cour de Paris en 2021 souligne qu'il n'y a eu aucune transmission de savoir-faire dans la maroquinerie

5°) L'arrêt de la CJUE du 26 mars 2026 (C-412/24) : comment des caractéristiques du titulaire de la marque deviennent celles du produit !

5.1 Les critères retenus par la Cour

La Cour de justice répond en substance à la deuxième question de la Cour de cassation et formule les critères suivants pour qualifier une marque de trompeuse au sens de l'article 3, paragraphe 1, sous g) de la directive 2008/95 :

Critère 1 — La tromperie doit être intrinsèque au signe. Le risque de tromperie doit être généré par le signe lui-même au moment de son dépôt. La déceptivité est un vice congénital de la marque, non le produit d'un usage ultérieur (point 24).

Critère 2 — Gravité du risque. L'existence d'une tromperie effective ou d'un risque suffisamment grave de tromperie doit être établie (point 25). Une simple possibilité de malentendu ne suffirait donc pas.

Critère 3 — Lien avec les caractéristiques du produit. La tromperie doit porter sur une caractéristique des produits ou services désignés (nature, qualité, provenance géographique), et non uniquement sur l'identité ou les attributs du titulaire (point 26).

Critère 4 — Extension de la notion de "qualité" dans le luxe. La Cour confirme que dans le secteur des articles de luxe, la qualité d'un produit peut résulter de son allure et de son image de prestige (point 29). Le prestige n'est pas un élément extrinsèque mais une composante intrinsèque de la qualité des articles de luxe.

Critère 5 — Le nombre perçu comme une année de création. La Cour affirme que lorsqu'une marque inclut un nombre perçu par le public pertinent comme une année de création d'entreprise, et que cette année ancienne évoque un savoir-faire de longue date servant de gage de qualité et d'image de prestige, alors que ce savoir-faire d'une telle ampleur temporelle n'existe pas, il peut en être déduit que la marque est de nature à tromper le public.

5.2 Le dispositif et ses nuances

La formulation retenue par la Cour est celle d'une possibilité ("il peut en être déduit"), non d'une certitude automatique. Elle laisse expressément au juge national le soin d'apprécier concrètement, à la lumière de l'ensemble des circonstances :

• Si le nombre est effectivement perçu comme une date de création (et non comme autre chose) ;
• Si cette date évoque un savoir-faire particulier qui constitue un gage de qualité ;
• En examinant la marque dans sa globalité — notamment la présence conjointe de "1717" et du mot "Paris" qui renforce la suggestion d'une localisation historique précise.

5.3 Un désaccord notable avec l'Avocat général

La Cour s'écarte significativement des conclusions de l'Avocat général sur deux points essentiels :

Premièrement, elle intègre l'ancienneté dans la notion de qualité du produit de luxe, franchissant le pas que l'Avocat général refusait de franchir. Le débat entre "tromperie sur le titulaire" et "tromperie sur le produit" est résolu en faveur de Goyard par l'élargissement de ce que recouvre la qualité dans le luxe.

Deuxièmement, elle n'exige pas une désignation "suffisamment spécifique" de la caractéristique : la combinaison d'un nombre ancien perçu comme une date et d'un secteur (le luxe) où l'ancienneté est intrinsèquement liée à la qualité suffit à caractériser le risque de tromperie.

5.4 Les jalons jurisprudentiels antérieurs

5-4-1 L'arrêt Copad (C-59/08, 23 avril 2009) — La qualité des produits de luxe

La CJUE s'appuie expressément dans l'arrêt Fauré Le Page sur sa jurisprudence Copad (Christian Dior Couture c. Copad SA) pour affirmer que dans le domaine du luxe, la qualité d'un produit peut résulter de son allure et de son image de prestige.

Rendu dans le contexte d'une violation de contrat de licence portant atteinte à l'image de luxe d'une marque, cet arrêt avait retenu que l'atteinte au prestige de la marque était un motif légitime pour le titulaire de s'opposer à certains usages. La CJUE mobilise ce précédent pour fonder le lien entre ancienneté revendiquée et "qualité" au sens de l'article 3§1g — ce qui constitue un glissement conceptuel décisif.

5-4-2 L'arrêt TUE T-444/24, 10 septembre 2025 — La marque Tudor "1926"

Le Tribunal de l'Union européenne avait jugé en septembre 2025 que la marque incluant le nombre "1926" (déposée par Montres Tudor) pouvait être perçue par le public pertinent comme désignant l'année de conception des produits ou de création de l'entreprise.

Le TUE avait relevé que cette date serait perçue par le public même si ce nombre "n'a aucune signification notable dans le secteur concerné" et que "d'autres interprétations sont possibles".

Cette décision du TUE anticipait la logique que la CJUE allait adopter dans l'affaire Fauré Le Page, et confirme que la jurisprudence européenne s'est orientée vers une vigilance accrue sur les dates dans les marques.

6°) Le retour devant la juridiction française

La Cour rappelle, conformément à la structure du renvoi préjudiciel, qu'il appartient à la juridiction nationale — en l'espèce la Cour de cassation, ou la cour d'appel en cas de nouveau renvoi — d'apprécier concrètement :

• Si le nombre "1717" est bien perçu par le public pertinent comme une année de création d'entreprise (et non comme autre chose) ;
• Si cette date, en raison de son ancienneté, évoque un savoir-faire particulier gage de qualité ;
• En examinant la marque dans sa globalité, incluant notamment la présence du mot "Paris" et l'ensemble du message véhiculé.

Compte tenu de la position déjà exprimée par la Cour d'appel dans son arrêt de 2021 (qui avait retenu la nullité après une appréciation détaillée de la perception du public), et au vu du critère posé par la CJUE qui correspond en substance au raisonnement de cet arrêt, les probabilités d'annulation des marques de Fauré Le Page semblent élevées.

Un prochain article reviendra sur l'autre enseignement de cette décision du 26 mars 2026 de la Cour de justice