De nombreuses publicités mettent en scène des prix forcément plus bas que ceux de la concurrence, mais comment comparer les prix pratiqués entre des magasins de tailles différentes ?
La Cour de justice y répond le 8 février 2017 sur une question préjudicielle de la Cour de Paris. L’arrêt est là.
Les textes de référence : l’article 4, sous a) et c), de la directive 2006/114/CE du Parlement européen et du Conseil, du 12 décembre 2006, en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative (JO 2006, L 376, p. 21), et l’article 7 de la directive 2005/29/CE du Parlement européen et du Conseil, du 11 mai 2005, relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur et modifiant la directive 84/450/CEE du Conseil et les directives 97/7/CE, 98/27/CE et 2002/65/CE du Parlement européen et du Conseil et le règlement (CE) no 2006/2004 du Parlement européen et du Conseil (« directive sur les pratiques commerciales déloyales ») (JO 2005, L 149, p. 22).
Les problématiques abordées dans cette affaire : publicité comparative, comparaison sur les prix, magasins de tailles ou de formats différents , information substantielle pour le consommateur ,
Sur l’appel d’un jugement du Tribunal de commerce de Paris ayant condamné une enseigne en faisant droit aux demandes d’interdiction de diffusion de la publicité télévisuelle, « Le magistrat chargé de la mise en état a relevé que c’était bien le principe même d’une publicité comparative des prix entre des magasins de formats différents qui avait fondé la décision de la juridiction du premier degré et a estimé que la cour d’appel de Paris, saisie de l’entier litige, devrait statuer sur ce point. En outre, il a relevé que, si le principe de la publicité comparative des prix entre des magasins de formats différents était considéré comme étant conforme à la directive 2006/114, la cour d’appel devrait en outre s’interroger sur le point de savoir si le fait que les magasins dont les prix étaient comparés étaient de tailles ou de formats différents constituait une information substantielle, au sens de la directive 2005/29, devant être nécessairement portée à la connaissance du consommateur et, dans l’affirmative, sur le degré ou le support de diffusion que devrait avoir cette information ».
C’est-à-dire deux facettes : : une telle publicité est-elle conforme aux textes de référence et si oui, quelles informations le message publicitaire doit-il apporter aux consommateurs ?
Les questions préjudicielles posées par la Cour de Paris à la Cour de justice
17 C’est dans ces conditions que la cour d’appel de Paris a décidé de surseoir à statuer et de poser à la Cour les questions préjudicielles suivantes :
« 1) [L]’article 4, sous a) et c), de la directive [2006/114] aux termes duquel “la publicité comparative est licite dès lors que […] elle n’est pas trompeuse […] [et] elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services” doit[-il] être interprété en ce sens qu’une comparaison des prix de produits vendus par des enseignes de distribution n’est licite que si les produits sont vendus dans des magasins de formats ou de tailles identiques [ ?]
2) [L]e fait que les magasins dont les prix sont comparés soient de tailles et de formats différents constitue[-t-il] une information substantielle, au sens de la directive [2005/29], devant être nécessairement portée à la connaissance du consommateur ?
3) Dans l’affirmative, […] quel devrait être le degré et/ou le support de diffusion de cette information auprès du consommateur [ ?] »
La décision :
L’article 4, sous a) et c), de la directive 2006/114/CE du Parlement européen et du Conseil, du 12 décembre 2006, en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphes 1 à 3, de la directive 2005/29/CE du Parlement européen et du Conseil, du 11 mai 2005, relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur et modifiant la directive 84/450/CEE du Conseil et les directives 97/7/CE, 98/27/CE et 2002/65/CE du Parlement européen et du Conseil et le règlement (CE) no 2006/2004 du Parlement européen et du Conseil (« directive sur les pratiques commerciales déloyales »), doit être interprété en ce sens qu’est susceptible d’être illicite, au sens de la première de ces dispositions, une publicité, telle que celle en cause au principal, comparant les prix de produits vendus dans des magasins de tailles ou de formats différents, lorsque ces magasins font partie d’enseignes possédant chacune une gamme de magasins de tailles et de formats différents et que l’annonceur compare les prix pratiqués dans les magasins de tailles ou de formats supérieurs de son enseigne avec ceux relevés dans des magasins de tailles ou de formats inférieurs des enseignes concurrentes, à moins que les consommateurs ne soient informés, de façon claire et par le message publicitaire lui-même, que la comparaison a été effectuée entre les prix pratiqués dans les magasins de tailles ou de formats supérieurs de l’enseigne de l’annonceur et ceux relevés dans les magasins de tailles ou de formats inférieurs des enseignes concurrentes.
Il appartient à la juridiction de renvoi, pour apprécier la licéité d’une telle publicité, de vérifier si, dans l’affaire au principal, au vu des circonstances de l’espèce, la publicité en cause ne satisfait pas à l’exigence d’objectivité de la comparaison et/ou présente un caractère trompeur, d’une part, en prenant en considération la perception du consommateur moyen des produits concernés, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé et, d’autre part, en tenant compte des indications figurant dans ladite publicité, en particulier de celles concernant les magasins de l’enseigne de l’annonceur et ceux des enseignes concurrentes dont les prix ont été comparés, et, plus généralement, de tous les éléments de celle-ci.