La portée de l'arrêt de la Cour de justice du 26 mars 2026 dans l'affaire Fauré Le Page c. Goyard C-412/24 dépasse la seule question de la marque déceptive dans le secteur du luxe (voir l'article précédent « Marque de Luxe : la Cour de justice élargie les conditions de validité »).

Cet arrêt contribue au mouvement jurisprudentiel de fond qui, sans renverser formellement le système d'enregistrement sans usage préalable, le reconfigure.

La marque quitte l'éther où la conception classique du droit des marques l'avait placée, sa protection devient la récompense d'un usage réel, et loyal conforme à la réalité des représentations véhiculées.

Le praticien constate ce déplacement par étapes successives du centre de gravité du droit des marques de l'acte d'enregistrement vers la réalité de l'exploitation.

Trois jalons principaux révèlent ces changements.

• SkyKick en 2020 : l'intention d'usage.
• Castelbajac en décembre 2025 : la loyauté de l'usage.
• Fauré Le Page en mars 2026 : la vérité des représentations véhiculées.

Le droit des marques a muté. La marque n'est plus un titre de propriété abstrait qui s'acquiert par le dépôt et se conserve par le renouvellement.

C'est un instrument dont la légitimité dépend de son usage, de la loyauté de cet usage, et de la conformité entre ce qu'elle représente et la réalité commerciale qu'elle est censée refléter.

Corollaire de ce constat, une marque qui n'est pas utilisée, ou qui est utilisée pour véhiculer des représentations trompeuses (voir l'article précédent), court un risque croissant d'être privée de la protection effective du droit des marques.

1°) La conception classique de la marque comme signe abstrait distinct de l'activité de l'entreprise titulaire de la marque

Dans une perception classique du droit des marques, le droit naît de l'enregistrement, indépendamment de tout usage.

L'article 6 de la directive 2015/2436 indique toujours que l'enregistrement confère un droit exclusif au titulaire. La directive de 2008/95, applicable à l'affaire Fauré Le Page, ne conditionnait pas la validité initiale à la preuve d'un usage. Le contrôle de la validité de la marque au moment du dépôt, tel que prévu par l'article 3, paragraphe 1, se limitait à un examen des motifs absolus de refus fondé sur les caractéristiques intrinsèques du signe, sans référence à l'exploitation réelle.

L'arrêt Emanuel de 2006 qui a été rappelé au moment de l'affaire Castelbajac, incarnait pleinement cette approche classique. La Cour y jugeait que le seul fait qu'un consommateur puisse imaginer que le créateur dont le nom constituait la marque participait encore à la fabrication ne suffisait pas à caractériser une tromperie. Les caractéristiques et qualités du produit restaient "garanties par l'entreprise titulaire de la marque" (point 48 de l'arrêt Emanuel).

Autrement dit, la marque était appréciée comme un signe abstrait, déconnecté de la réalité de l'exploitation.

2°) Le tournant Fauré Le Page : la marque confrontée à la réalité de l'exploitation

L'arrêt du 26 mars 2026 opère une rupture avec ce paradigme par au moins trois mécanismes.

2-1) Premier mécanisme : l'exigence de correspondance entre le message de la marque et la réalité de l'exploitation.

En posant que la nullité peut être prononcée lorsque le savoir-faire d'une ampleur temporelle revendiquée par la marque "n'existe pas" (point 29 de l'arrêt), la Cour impose un test de véracité qui ne peut être opéré qu'en confrontant le signe à la réalité économique du titulaire.

La question n'est plus seulement de savoir si le signe est intrinsèquement trompeur, mais si l'entreprise qui en est titulaire dispose effectivement du savoir-faire que la marque suggère. C'est bien la réalité de l'exploitation - ici son absence - qui fonde la tromperie et par conséquent, la perte de protection quand pour les marques de luxe la sanction est celle de la nullité.

2-2) Deuxième mécanisme : la qualité non matérielle comme caractéristique du produit.

En reconnaissant, dans le sillage de l'arrêt Copad (23 avril 2009, C-59/08), que la qualité des produits de luxe inclut l'allure et l'image de prestige, la Cour de justice établit que les attributs immatériels du produit -- ceux qui naissent précisément de l'exploitation continue et du savoir-faire accumulé -- font partie des caractéristiques protégées.

Or, ces attributs immatériels n'existent que par l'usage : une image de prestige ne se décrète pas par un dépôt, elle se construit par des décennies d'exploitation.

Poser que la revendication mensongère de ces attributs vicie la marque, c'est admettre implicitement que la marque tire sa légitimité de la réalité de l'exploitation qu'elle revendique. A priori, le second critère limiterait l'application de l'arrêt Fauré Le Page aux seules marques du luxe, mais la jurisprudence nous dira ce qu'il en est pour les autres marques sans attendre très longtemps compte tenu de l'importance de ce critère, avec comme effet, probablement une distinction dans la sanction limitée à la perte de protection quand la marque de luxe se voit frappée de nullité.

2-3) Troisième mécanisme : le rejet de la marque-coquille.

La Cour de justice qui répond aux questions habillement posées par la Cour d'appel de Paris au regard de son analyse des faits :

• la société Fauré Le Page Paris, créée en 2009, n'avait pas poursuivi l'activité de l'ancienne Maison Fauré Le Page dissoute en 1992 ;
• l'acquisition par cette société de la marque "Fauré Le Page" en 2009 ne lui conférait pas le droit de se prévaloir de l'ancienneté de la maison originelle.

C'est le signal que l'acquisition d'un titre - la marque - sans la substance correspondante - l'exploitation réelle et continue - ne suffit pas à fonder la protection.

La marque-coquille, dépourvue de réalité économique, est vulnérable.

3°) Les jalons antérieurs de la Cour de justice

Plusieurs décisions sont à rappeler dont l'existence souligne que cet arrêt Fauré Le Page n'est pas isolé.

3-1) L'arrêt Länsförsäkringar (21 décembre 2016, C-654/15) : la période de grâce et ses limites

La CJUE avait déjà reconnu dans l'arrêt Länsförsäkringar que le titulaire d'une marque non encore soumise à l'obligation d'usage (enregistrée depuis moins de cinq ans) peut certes agir en contrefaçon, mais qu'après l'expiration du délai de grâce, l'étendue de la protection est tributaire de l'usage effectivement démontré. Toutefois, à cet arrêt, l'usage n'en était pas une condition de la validité de la marque.

3-2) Arrêt Gözze (8 juin 2017, C-689/15) : usage et fonction de la marque

L'arrêt W. F. Gözze Frottierweberei (C-689/15), cité par la Cour dans Fauré Le Page au point 24, avait déjà posé que l'appréciation du risque de tromperie au moment de l'enregistrement devait se fonder sur ce que « le signe déposé aux fins de l'enregistrement en tant que marque générait par lui-même » un tel risque.

Mais l'arrêt Gözze avait surtout précisé qu'un signe utilisé exclusivement comme label de qualité, sans exercer la fonction d'indication d'origine, ne constituait pas un usage « en tant que marque » au sens du droit de l'Union.

Cette exigence d'un usage conforme à la fonction essentielle de la marque participe du même mouvement : la protection n'a de sens que si la marque remplit effectivement sa fonction dans le commerce.

3-3) Arrêt SkyKick (29 janvier 2020, C-371/18) : l'intention d'usage comme condition de validité sanctionnée par la mauvaise foi

La CJUE y a jugé qu'un dépôt de marque effectué sans intention d'utiliser celle-ci pour les produits et services désignés peut constituer un acte de mauvaise foi, motif absolu de nullité prévu à l'article 3, paragraphe 2, sous d), de la directive 89/104 (repris à l'article 4, paragraphe 2, de la directive 2015/2436).

La Cour a précisé que la mauvaise foi se caractérise, dans ce contexte, s'il existe des indices objectifs pertinents et concordants tendant à démontrer que, à la date du dépôt, le demandeur avait l'intention « d'obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d'une marque ».

Le lien entre la validité de la marque et l'usage (ou l'intention d'usage) est établi non plus seulement au stade du maintien des droits (déchéance après 5 ans), mais dès la naissance du droit.

L'article L. 711-2 du CPI, dans sa rédaction issue de l'ordonnance de transposition du Paquet Marques (novembre 2019), a intégré explicitement la mauvaise foi parmi les motifs absolus de nullité en droit français, consacrant cette évolution (« 11° Une marque dont le dépôt a été effectué de mauvaise foi par le demandeur » sans cantonner le périmètre de cette mauvaise foi à certaines et exclusives situations).

3-4) L'arrêt Castelbajac (C-168/24, 18 décembre 2025) : la validité évaluée à travers l'usage

L'arrêt du 18 décembre 2025 Castelbajac va plus loin encore sur le terrain de la déchéance.

La Cour y juge que l'article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95 et l'article 20, sous b), de la directive 2015/2436 ne s'opposent pas au prononcé de la déchéance d'une marque patronymique au motif que « l'usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement est de nature à avoir pour effet que cette marque conduit le consommateur moyen [...] à croire, à tort, que ce créateur a participé à la conception des produits revêtus de ladite marque ».

Contrairement au point 53 de l'arrêt Emanuel qui assimilait les conditions de la déchéance à celles du refus d'enregistrement, l'arrêt Castelbajac reconnaît pleinement l'autonomie du régime de la déchéance pour usage trompeur.

La validité maintenue d'une marque dépend de la manière dont elle est exploitée. L'usage est ainsi érigé en critère dynamique de validité : une marque initialement valide peut perdre sa protection si l'usage qui en est fait la rend trompeuse.

Deux points de l'arrêt sont particulièrement significatifs :

• Au point 42, la Cour affirme qu'« il ne saurait être admis qu'une marque devienne, par l'usage qui en est fait, un instrument déloyal de captation de la clientèle ». C'est reconnaître que la marque doit rester un outil loyal de concurrence, ce qui implique une adéquation entre le signe et la réalité commerciale.
• Au point 38, la Cour souligne que « l'appréciation du caractère trompeur de la marque dans le cadre d'une procédure en déchéance implique la prise en considération de l'usage qui est fait de cette marque ». L'usage n'est plus un simple fait extérieur à la marque : l'usage devient un élément constitutif de son évaluation juridique.

Le système européen d'enregistrement sans usage préalable se transforme progressivement en un système où l'enregistrement confère un droit conditionnel, dont la plénitude est subordonnée à un usage effectif, loyal et conforme à la réalité commerciale.

Cette tendance est portée par la jurisprudence de la Cour de justice, qui, à travers une série d'arrêts convergents, enrichit progressivement la notion de « validité » de la marque pour y intégrer des exigences fonctionnelles liées à l'usage.

5°) Le renforcement progressif de l'exigence d'usage par le législateur européen

La directive 2015/2436 du 16 décembre 2015, dite « Paquet Marques », a renforcé de manière décisive le rôle de l'usage dans le système européen des marques, au-delà de ce que les praticiens ont parfois perçu.

5-1) L'article 19 : la déchéance pour non-usage comme principe cardinal.

L'article 19 de la directive 2015/2436 impose aux États membres de prévoir la déchéance des droits du titulaire lorsque la marque n'a pas fait l'objet d'un usage sérieux pendant cinq ans. Cette disposition existait déjà, mais la directive de 2015 l'a renforcée.

5-2) L'article 17 : preuve d'usage comme condition d'opposabilité.

L'article 17, paragraphe 1, de la directive 2015/2436, transposé en droit français par l'article L. 716-4-5 du CPI, prévoit que le titulaire d'une marque ne peut interdire l'usage d'un signe postérieur que s'il démontre l'usage sérieux de sa propre marque au cours des cinq années précédant l'action.

Le non-usage prive ainsi la marque de son effet utile en matière de contrefaçon.

5-3) La procédure administrative de déchéance.

L'article 45 impose aux États membres d'instaurer une procédure administrative de déchéance devant l'office national, facilitant considérablement la suppression des marques non sérieusement exploitées.

Cette procédure est mise en œuvre en France par l'INPI avec un indéniable succès (voir « La déchéance de marque devant l'Inpi »).

5-4) L'article 10, paragraphe 3 : l'usage comme limite au droit d'agir.

Le titulaire d'une marque dont la preuve d'usage ne peut être établie, ne peut plus s'opposer à l'usage d'une marque postérieure enregistrée. Cette disposition opère un renversement : la marque enregistrée mais non exploitée ne peut plus bloquer un concurrent actif.

Conclusions

Toutes ces décisions et évolutions législatives s'inscrivent dans un mouvement cohérent et orienté du droit des marques européen, que certains qualifient d'« anglo-saxonisation » progressive.

Peu importe sa qualification, le mouvement permanent caractérise la nature du droit. Le système européen d'enregistrement sans usage se transforme progressivement en un système où l'enregistrement confère un droit conditionnel, dont la plénitude est subordonnée à un usage effectif, loyal et conforme à la réalité commerciale.

Le fil conducteur de cette évolution remonte à la « fonction essentielle de la marque », développée par la CJUE dans une longue série d'arrêts depuis Arsenal Football Club (C-206/01, 12 novembre 2002) jusqu'à L'Oréal c. Bellure (C-487/07, 18 juin 2009), la marque a pour fonction essentielle de garantir au consommateur l'identité d'origine des produits ou services désignés, lui permettant de les distinguer sans confusion possible de ceux qui ont une autre provenance.