La marque est constituée d’un signe dans son aptitude à désigner des produits et des services. De ce rapport particulier établi par la marque entre le signe et les produits et services que ce signe désigne pour les consommateurs, différentes  conséquences en découlent dont l’avocat doit tenir compte.

Différents fonctions sont attendues de la marque.

  • Une marque doit séduire la clientèle et la fidéliser.

La marque doit être un véhicule publicitaire qui sache s’adapter aux attentes de la clientèle quitte même à les créer, au changement d’époque, à l’extension du marché, et s’appliquer à des produits ou à des services que l’entreprise commercialise, – ceux qu’elle connaît déjà- , et à ceux dont elle n’a pas encore la moindre idée et qui seront demain l’avenir.

Peu de marques remplissent toutes ces fonctions, d’ailleurs les marques changent !

  • La marque identifie une valeur,

La marque rend cette valeur liquide, et permet son transfert, c’est la fluidité du marché des marques, fluidité toute relative en l’absence de bourse des marques.

La communication et la publicité représentent des investissements pour l’entreprise, autres coûts pour l’entreprise en rapport avec la marque, ceux de la production des produits et des services commercialisés sous celle-ci. Si la marque est couramment désignée comme un capital ou comme un investissement, c’est d’abord une source de coûts.

Sous une marque, l’entreprise réalise un chiffre d’affaire et des gains sont générés. 

Les marques permettent aux entreprises d’identifier leurs activités, de les segmenter pour organiser leurs actions. Toutefois, cette approche ne doit pas ramener le capital à une simple collection de marques.

  • La marque permet au consommateur d’identifier les produits et les services.

Le plus souvent, la marque est le seul lien qui existe entre l’entreprise, prise comme producteur de produits ou prestataire de services, et les consommateurs.

Grâce à la marque, le consommateur identifie l’origine des produits ou des services, et leur reconnaît des qualités objectives ou d’autres plus imaginatives dont la publicité a su habilement le convaincre.

Mais cette fonction d’identification de la marque n’est possible que par une exclusivité : seul le titulaire de la marque met sur le marché les produits et les services sous cette marque.

La marque a un rôle de différenciation entre les différents produits et services qui sont concurremment proposés aux consommateurs. Même si en droit des marques, la marque est décrite comme un monopole, la marque permet la concurrence.

Ces fonctions de la marque se manifestent dans l’agilité du droit des marques et son étonnante adaptabilité aux besoins des entreprises

  • L’agilité du droit des marques.

Le droit des marques se caractérise par une étonnante capacité à s’adapter aux innovations technologiques et aux changements comportementaux des consommateurs, pour preuve dans les dernières années, avec les réseaux sociaux.

  • Une souplesse pour l’international

Cette souplesse est d’autant plus remarquable, que les marques n’ayant pas vocation à être enfermées derrière des frontières, le droit des marques très tôt a proposé aux entreprises des outils propres à les accompagner dans leur développement international.

  • En droit des marques, différentes natures de marque coexistent.

Parmi les plus couramment utilisées la marque d’usage, la marque notoire, la marque de renommée, la marque enregistrée.

  • Agilité, souplesse,  adaptabilité autant de causes à de fréquents changements jurisprudentiels.

Si les marques sont des droits enregistrés, elles vivent et connaissent les aléas de la vie économique.

Généralement, la marque est enregistrée, son acquisition est alors conditionnée à son dépôt et à son enregistrement.

Différentes procédures d’enregistrement existent dont le choix repose essentiellement sur l’étendue territoriale de la protection qui est souhaitée.

  • La marque nationale française.

Par exemple, est obtenue  par dépôt auprès de l’institut national de la propriété industrielle (INPI). La protection ne sera donc accordée que sur le territoire de l’État où la marque est enregistrée.

  • La marque de l’Union européenne anciennement appelée marque communautaire.

Cette marque vaut sur l’ensemble des pays de l’Union Européenne. L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), anciennement dénommé jusqu’en mars 2016 « Office de l’harmonisation dans le marché intérieur » OHMI,  est une agence de l’Union européenne.

Cette marque dite de l’Union européenne apporte avec un seul titre une protection sur l’ensemble de tous les pays membres de l’Union européenne.

Un seul titre au lieu de 28 facilite la gestion et diminue les coûts.

Autre avantage à cet effet unitaire, elle  bénéfice d’une procédure spéciale pour l’action en contrefaçon qui permet d’obtenir dans certains cas par une seule décision de justice une interdiction contre des produits et des services contrefaisants sur l’ensemble de l’Union européenne.

Mais à son désavantage si la marque est annulée, elle est perdue pour l’ensemble de l’Union. Dans certains cas,  il possible de transformer la marque de l’Union européenne en marques nationales, ce qui permet de limiter les effets de cette annulation.

  • La marque internationale dont la procédure est menée auprès de l’Office mondial de la propriété intellectuelle ( OMPI).

Cette marque permet de centraliser l’examen d’une marque pour ensuite l’étendre à différents pays. L’avantage de cette voie est de limiter les coûts à comparer à ceux qu’exposeraient des demandes de marque devant les mêmes offices nationaux. 

Mais la marque internationale ne permet pas une seule action en contrefaçon. Contre les actes de contrefaçon réalisés sur chaque État où la marque est enregistrée, le titulaire de la marque devra engager autant de procédures que d’états concernés puisque la compétence des juridictions nationales et dans ce cas, limiter à leur propre territoire national.

Ces différents régimes connaissent une harmonisation des règles de validité de la marque.

  • Pour la France, cette aptitude de la marque est à apprécier par le caractère distinctif du signe à l’égard des produits et services qu’il désigne.

Se trouvent ainsi exclus du régime légal de protection, les signes usuels dans le langage courant ou professionnel  pour désigner nécessairement les produits et services en cause. La loi française écarte également tout un ensemble d’autres signes.

  • Les signes susceptibles de constituer une marque sont des plus variés.

La loi française permet non seulement les mots, les chiffres, les sigles, les signes figuratifs, et aussi les signes sonores. 

Ces signes   doivent néanmoins pouvoir être représentés graphiquement. Mais cette dernière exigence connaître des aménagements courant 2018.

  • Un droit indéfiniment renouvelable.

La propriété sur la marque consécutive à son enregistrement est de 10 ans à compter de sa date de dépôt.

La marque selon la loi est « indéfiniment renouvelable ».

Nos interventions sont plus amplement développées à propos du dépôt de marque et des différentes actions consécutives ( contrefaçon, déchéance, nullité