Marque du Luxe : la marque doit dire vrai, au dépôt comme dans l'usage : le diptyque Fauré Le Page / Castelbajac de la Cour de cassation

Cass. com., 23 septembre 2026, n° 22-11.499, FS-B (Fauré Le Page) et n° 22-23.833, FS-B (Castelbajac)

Le 30 mars 2026, au lendemain de l'arrêt de la Cour de justice dans l'affaire Fauré Le Page c. Goyard, deux articles accessibles sur le site le commentaient.

Le premier, « Luxe et validité de la marque : l'histoire du titulaire de la marque devient une caractéristique du produit », analysait le glissement opéré par la Cour de justice. Dans le luxe, l'ancienneté revendiquée par le titulaire devient une composante de la qualité du produit.

Le second, « La marque miroir de son usage », replaçait cet arrêt dans un mouvement plus large, jalonné par SkyKick et Castelbajac. Selon ce mouvement, la protection de la marque dépend désormais de la conformité entre ce qu'elle représente et la réalité commerciale qu'elle est censée refléter.

Le 23 septembre 2026, la Chambre commerciale a tiré les conséquences des deux arrêts de la Cour de justice, Fauré Le Page (C-412/24, 26 mars 2026) et Castelbajac (C-168/24, 18 décembre 2025). Elle l'a fait par deux arrêts rendus le même jour.

L'essentiel

• Exigence de vérité. La marque est soumise à une exigence de vérité qui s'exerce en deux temps. La nullité sanctionne le mensonge congénital, celui que porte le signe au jour du dépôt. La déchéance sanctionne le mensonge acquis, celui que produit l'usage.
• Frontière nette. La frontière entre les deux régimes reste nette : l'usage n'entre pas dans l'appréciation de la nullité.
• Deux caractéristiques du produit. Dans Fauré Le Page, l'histoire du titulaire devient une caractéristique du produit. Dans Castelbajac, c'est la participation du créateur qui le devient.
• L'acquisition ne protège pas. Le titre d'acquisition de la marque est indifférent, qu'il s'agisse du rachat d'un enregistrement isolé ou de la reprise globale d'une entreprise en procédure collective.
• Revers de la médaille. Dénoncer aux partenaires du titulaire une contrefaçon qu'aucune décision de justice n'a encore constatée constitue un dénigrement (c'est là une position que renforce la Cour de cassation).

1°) Deux arrêts, un même jour : un diptyque délibéré

Les deux arrêts se suivent dans la numérotation de la chambre (n° 459 et n° 460). Ils ont été rendus en formation de section, sous la même présidence, sur le rapport de la même Conseillère et après l'avis de la même Avocate générale. Tous deux sont publiés au Bulletin.

Cette concordance n'est pas fortuite. La Chambre commerciale a délibéré ensemble les deux faces d'une même question : à quel moment, et par quelle voie, la marque qui ment perd-elle sa protection ?

La réponse tient dans une symétrie qui dans les deux cas annihile les titres !

2°) Premier temps : le mensonge congénital, sanctionné par la nullité

2-1) L'histoire du titulaire, caractéristique du produit

Devant la Cour de cassation, les sociétés Fauré Le Page soutenaient qu'une marque ne peut être annulée que si elle trompe sur les produits, et non sur les qualités de son titulaire.

La Chambre commerciale écarte l'argument en rattachant expressément la tromperie à la qualité des produits eux-mêmes :

« Ayant ainsi fait ressortir l'existence d'une tromperie effective portant sur la qualité des articles de maroquinerie de luxe couverts par l'enregistrement des marques […], dès lors que le consommateur moyen est amené à croire que leur fabrication met en œuvre un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité et une image de prestige à ces produits, la cour d'appel en a exactement déduit […] que les marques […] devaient être annulées en raison de leur déceptivité. » (§ 15)

C'est l'enseignement dégagé de l'arrêt de la Cour de justice : l'histoire du titulaire devient une caractéristique du produit.

La Cour de cassation retient même une tromperie effective, et non un simple risque suffisamment grave de tromperie. Elle n'a donc pas besoin de renvoyer l'affaire.

Les constatations de la Cour d'appel de Paris du 23 novembre 2021 suffisaient, et le pourvoi est rejeté.

2-2) La date exacte qui trompe

Ce qui trompe, ce n'est pas le millésime (La Cour rappelle que l'ancienne maison a été « créée en 1716 » (§ 14), le signe de marque contient « 1717 »), c'est la continuité d'exploitation et la transmission de savoir-faire que ce millésime suggère au public.

L'« ampleur temporelle » du savoir-faire, au sens du dispositif de la Cour de justice, s'apprécie donc au regard du titulaire actuel, et non de la seule histoire du nom.

Cela confirme la critique contre le § 46 des conclusions de l'avocat général Emiliou. Celui-ci tenait pour décisif que la maison originelle existait bien en 1717.

La Cour se fonde sur la discontinuité, et non sur le changement d'activité. Elle rappelle d'ailleurs que l'ancienne maison vendait aussi des « accessoires en cuir » et des gibecières (§ 1 et § 14). Le motif déterminant est l'interruption de l'exploitation, établie par trois constats :

• la cessation d'activité en 1992 ;
• l'absence de preuve d'une poursuite de l'activité par la société Saillard ;
• la création en 2009 d'une société dont l'objet est « l'acquisition et l'exploitation d'une ou plusieurs marques ».

2-3) Le titre sans la substance : la « marque-coquille » écartée

Deux branches du moyen sont déclarées inopérantes (§ 15).

La troisième branche soutenait que le contrat de cession de 2009 conférait au cessionnaire un monopole sur les signes de ralliement de l'ancienne clientèle. Cet argument est écarté : la cession du titre ne transmet pas l'histoire.

La quatrième branche soutenait que les produits répondaient, par leurs caractéristiques, aux attentes du public.

C'est la logique de l'arrêt Emanuel, selon laquelle la qualité reste garantie par le titulaire. Elle est écartée à son tour. La qualité matérielle réelle des sacs ne purge pas la tromperie sur le savoir-faire revendiqué.

La défense tirée de la relance des marques dormantes (brand revival) (le précédent article évoquait également dans l'historique du litige le « Heritage Branding » pour l'écarter) ne prospère pas davantage. Les sociétés Fauré Le Page faisaient valoir que le public de la maroquinerie est habitué à voir des marques tombées en désuétude relancées par de nouveaux acteurs. La Cour d'appel avait examiné cet argument et l'avait écarté (§ 14).

2-4) Une appréciation figée au jour du dépôt

Un point essentiel est à souligner. L'arrêt Fauré Le Page ne fait aucune place à l'usage. Il ne mentionne ni la devanture « Maison Fauré Le Page fondée en 1717 », ni le brand book, ni le sondage CSA produit par Goyard.

Tout se joue sur deux éléments arrêtés à la date du dépôt, en 2011 :

• le signe, apprécié dans son ensemble ;
• la situation historique réelle du titulaire.

La nullité reste un vice congénital, conformément à l'enseignement de l'arrêt Gözze repris par la Cour de justice. Ce qui change, c'est que l'appréciation de ce vice intègre désormais des faits extrinsèques au signe : la réalité économique et historique de celui qui le dépose.

3°) Second temps : le mensonge acquis, sanctionné par la déchéance

3-1) Emanuel relu, et non renversé

Le deuxième moyen de la société PMJC reprenait la distinction établie dans Emanuel. La volonté du titulaire de faire croire que le créateur participe toujours à la conception relèverait de la « manœuvre dolosive », et non de la « tromperie » pouvant entraîner la déchéance.

La Cour de cassation rejette le moyen, qui « postule le contraire » du dispositif de l'arrêt de la Cour de justice du 18 décembre 2025 (§ 12). Elle prend soin de préciser la portée d'Emanuel :

« […] le titulaire d'une marque correspondant au nom du créateur et premier fabricant des produits portant cette marque ne peut, en raison de cette seule particularité, être déchu de ses droits au motif que ladite marque induirait le public en erreur […], notamment quand la clientèle attachée à cette marque a été cédée avec l'entreprise fabriquant les produits qui en sont revêtus. » (§ 10)

Dans notre précédent article, nous présentions Castelbajac comme reconnaissant l'autonomie du régime de la déchéance, « contrairement au point 53 de l'arrêt Emanuel ». La Cour de cassation ne voit pas de rupture, mais une complémentarité :

• Emanuel règle le sort du nom en tant que tel, qui ne suffit pas à tromper ;
• Castelbajac règle le sort de l'usage qui en est fait, qui peut tromper.

3-2) La reprise globale n'immunise pas

C'est ici que la comparaison avec Fauré Le Page prend tout son intérêt pour les praticiens et les entreprises utilisatrices des marques.

La société PMJC n'avait pas acheté une coquille. Elle avait repris l'ensemble des actifs de la société Castelbajac à l'issue d'une procédure collective, par un plan de cession adopté le 13 septembre 2011. Le créateur avait ensuite assuré la direction artistique de la maison jusqu'au 31 décembre 2015, en vertu d'un protocole de prestation de services.

La continuité était donc parfaitement établie, à l'opposé de l'affaire Fauré Le Page. La déchéance est pourtant confirmée. La légitimité de l'acquisition ne couvre pas le mensonge de l'exploitation.

La Cour d'appel de Paris, dans son arrêt du 12 octobre 2022, avait caractérisé cet usage trompeur à partir d'un faisceau d'éléments :

• les collections Dagobear x Castelbajac et Shopper LQ x Castelbajac de la fin de l'année 2017, présentées par la presse comme des collaborations avec le créateur ;
• la campagne du « cinquantenaire » lancée en janvier 2018, suivie d'une transaction et d'un erratum admettant que la société n'avait pas cinquante ans d'existence ;
• plusieurs décisions retenant des contrefaçons de droits d'auteur et des actes parasitaires, par lesquels des dessins étaient faussement attribués à la main du créateur.

Elle en concluait :

« La marque devant demeurer un instrument loyal d'information du consommateur des produits et services visés à son enregistrement, cet usage trompeur des marques […] justifie, en application de l'article L. 714-6 b) précité, le prononcé de la déchéance des droits de la société PMJC […]. »

Cette formule, antérieure de trois ans à l'arrêt de la Cour de justice, annonçait le point 42 de celui-ci, selon lequel une marque ne saurait devenir, par l'usage qui en est fait, un instrument déloyal de captation de la clientèle.

3-3) La participation du créateur, caractéristique du produit

Le parallèle avec Fauré Le Page s'impose.

Dans Fauré Le Page, le public croit que le sac est fabriqué selon un savoir-faire transmis depuis le XVIIIᵉ siècle. Dans Castelbajac, il croit que le vêtement a été conçu par le créateur ou sous sa direction artistique. Dans les deux cas, la croyance porte sur une origine humaine ou historique du savoir-faire (de nombreux commentaires s'intéressent à l'IA mais ce n'est pas le cas ici), que le consommateur tient pour un gage de qualité.

C'est pourquoi la formule de notre premier article trouve dans Castelbajac son pendant exact. L'histoire du titulaire devient une caractéristique du produit, et la participation du créateur le devient aussi. Dans les deux hypothèses, ce qui était jusqu'alors perçu comme un attribut de l'entreprise, ou d'une personne extérieure au produit, est intégré à la « qualité » au sens des textes.

3-4) La mesure de la sanction

Trois particularités de l'arrêt d'appel méritent l'attention du praticien. La Cour de cassation ne les remet pas en cause.

L'usage de variantes. La déchéance est fondée aussi sur l'usage des signes « Castelbajac » et « Castelbajac Paris », que la Cour qualifie de « formes légèrement modifiées » des marques enregistrées. L'usage trompeur d'une variante du signe atteint donc le titre lui-même.

Une déchéance partielle. La déchéance est limitée aux seuls produits et services en rapport avec les faits litigieux : les vêtements et les services de stylisme pour la marque n° 3201616, les produits cosmétiques et les vêtements pour la marque n° 1640795.

Une déchéance sans effet rétroactif. Elle prend effet « à compter du présent arrêt » (le mécanisme de cette date n'est pas abordé ici). La Cour a donc examiné la contrefaçon alléguée par PMJC pour les faits antérieurs, pour l'écarter d'ailleurs, sur le fondement du droit du créateur d'user de son propre nom (article L. 713-6 du CPI).

4°) La thèse reformulée : une exigence de vérité à deux temps

L'article « La marque miroir de son usage » décrit le déplacement du centre de gravité du droit des marques. Il passe de l'acte d'enregistrement à la réalité de l'exploitation, en trois jalons :

• SkyKick et l'intention d'usage ;
• Castelbajac et la loyauté de l'usage ;
• Fauré Le Page et la vérité des représentations véhiculées.

Le diptyque du 23 septembre 2026 confirme ce mouvement. Il oblige aussi à en préciser la mécanique.

Le mensonge congénital relève de la nullité. La vérité du signe s'apprécie au jour du dépôt, au regard de la situation réelle du titulaire. L'usage n'y joue aucun rôle. Une marque déposée par une société sans histoire, qui revendique une histoire tricentenaire, est viciée dès sa naissance, quel que soit son usage ultérieur.

Le mensonge acquis relève de la déchéance. Une marque née valide, et même légitimement acquise avec l'entreprise dont elle porte le nom, perd sa protection lorsque l'usage qui en est fait la rend trompeuse.

La frontière entre les deux régimes reste nette. La Cour de cassation ne mélange pas les deux temps :

• Elle n'importe pas l'usage dans l'appréciation de la nullité.
• Elle ne réduit pas non plus la déchéance à une nullité différée : l'autonomie du régime de la déchéance, que la Cour de justice a consacrée dans Castelbajac, est pleinement reçue.

Le miroir existe donc bien, mais il réfléchit à deux moments distincts.

• Au dépôt, la marque doit refléter la vérité de son titulaire.
• Dans l'exploitation, elle doit refléter la vérité de son usage.

Le système européen d'enregistrement sans usage préalable n'est pas renversé. Il est encadré, en amont comme en aval, par une même exigence de véracité.

5°) Le revers : dire la vérité sur la marque d'autrui

5-1) La règle posée par la cassation partielle

L'arrêt Castelbajac comporte un second volet, qui tempère singulièrement le premier. En décembre 2017, le conseil du créateur avait adressé des mises en demeure aux sociétés Guanxi (Dagobear) et Création 14 (Louis Quatorze), partenaires de PMJC. Il y dénonçait le caractère contrefaisant des collections.

La Cour d'appel avait jugé ces lettres légitimes, « eu égard aux développements précédents concernant la déchéance des marques ». La Cour de cassation censure, au visa de l'article 1240 du code civil :

« Il résulte de ce texte qu'en l'absence de décision de justice retenant l'existence d'actes de contrefaçon de droits d'auteur, le seul fait d'informer des tiers d'une possible contrefaçon de ces droits est constitutif d'un dénigrement des produits argués de contrefaçon. » (§ 14)

Le moyen invoquait aussi l'exception tirée d'un sujet d'intérêt général reposant sur une base factuelle suffisante. La Cour ne la mentionne pas. Pour la dénonciation d'une contrefaçon aux partenaires commerciaux d'un concurrent, seule l'existence d'une décision préalable compte.

5-2) Le paradoxe apparent

Les mêmes collections Dagobear et Louis Quatorze fondent à la fois la déchéance, qui est confirmée, et le dénigrement, qui est retenu en principe. Les faits suffisent donc à établir un usage trompeur de la marque, mais pas à rendre licite leur dénonciation aux tiers.

Le paradoxe se dissout si l'on regarde la qualification du grief.

• D'après le moyen, les lettres dénonçaient une contrefaçon et contestaient à PMJC tout droit sur les œuvres du créateur.
• Elles se plaçaient sur le terrain du droit d'auteur, où la règle de la décision préalable s'applique.
• Des constatations de déceptivité faites en 2022, sur le terrain du droit des marques, ne pouvaient légitimer après coup l'imputation d'une contrefaçon formulée en 2017.

Attention toutefois, à bien distinguer les situations, ce qui peut encore amenuiser ce paradoxe. L'arrêt de cassation présente la déchéance comme fondée sur des condamnations pour contrefaçon devenues irrévocables (§ 4). La Cour d'appel s'appuyait en réalité sur un faisceau plus large, qui comprenait précisément les collections de 2017, lesquelles n'avaient fait l'objet d'aucune décision.

5-3) Un espace de licéité à explorer pour les entreprises

L'arrêt vise l'information sur une « possible contrefaçon ». Il ne tranche pas le sort d'un message purement factuel, du type « je n'ai pas participé à cette collection », dépourvu de toute qualification juridique. Mais attention, le contexte d'une telle phase peut lui donner un tout autre sens. Vous l'avez compris, ce commentaire est là pour montrer des nouveaux champs de réflexion.

Une précision sur l'étendue du renvoi. La cassation atteint le chef de dispositif qui rejette la demande de dommages-intérêts pour concurrence déloyale. Sous réserve de l'appréciation de la juridiction de renvoi, la cour d'appel autrement composée pourrait réexaminer cette demande dans son ensemble, y compris les messages Instagram du créateur (« #fake », « n'est pas l'auteur de ces dessins »). Le sort réservé à ces messages, que certains pourraient voir comme de l'information factuelle au lieu d'y lire l'imputation d'une contrefaçon, sera un test utile de cette distinction.

6°) Quelles conséquences opérationnelles pour les entreprises ?

6-1) Pour l'acquéreur d'une maison dormante (heritage branding)

• Documenter la continuité effective avant tout dépôt intégrant un millésime ou une mention de fondation. Il s'agit de la continuité d'exploitation, de la transmission de savoir-faire (personnel, ateliers, archives techniques) et de l'absence de période de sommeil inexpliquée.
• Ne pas se fier à la chaîne des cessions. L'enregistrement racheté ne transmet pas l'histoire, et les garanties du cédant ne protègent pas contre une action en nullité engagée par un tiers.
• Auditer le portefeuille existant. Toute marque datée déposée sans cette continuité est exposée à une action en nullité, notamment de la part d'un concurrent qui peut, lui, se prévaloir d'une ancienneté réelle.

6-2) Pour le cessionnaire d'une marque patronymique

• Contrôler la communication, la sienne comme celle de ses partenaires, sur toute attribution de conception au créateur après la fin de la collaboration. La Cour d'appel a retenu que PMJC n'avait « rien fait pour mettre fin » aux publications trompeuses de tiers.
• Surveiller l'usage des variantes du signe, qui peut entraîner la déchéance du titre enregistré.
• Distinguer dans les contrats de cession ce qui est cédé (les marques, les droits d'auteur sur les créations de la période de collaboration) de ce qui ne l'est pas (l'usage du nom par le créateur, ses œuvres postérieures).

6-3) Pour le créateur ou le concurrent qui veut faire cesser le mensonge

• Agir en justice avant d'alerter les tiers. Adresser aux partenaires du titulaire une dénonciation de contrefaçon que rien n'a encore jugée expose à une condamnation pour dénigrement.
• À défaut, s'en tenir à une information factuelle sur la non-participation, sans aucune qualification juridique, même là dans les mots se cachent des risques à ne pas sous-estimer.
• Garder à l'esprit une question non tranchée. Il est trop tôt pour savoir si une ordonnance de référé suffit à constituer la « décision de justice » exigée par la Cour.

Conclusion

Le 23 septembre 2026, la Cour de cassation a posé les deux bornes d'une même exigence. La marque doit dire vrai à sa naissance, faute de quoi elle est nulle, et dans sa vie, faute de quoi elle est déchue. Entre ces deux bornes, le titre d'acquisition ne protège de rien : ni le rachat d'un enregistrement isolé, ni la reprise globale d'une entreprise.

Dans les deux affaires, la Cour a traité comme une caractéristique du produit ce que l'on pensait extérieur à lui : l'histoire de la maison d'un côté, la main du créateur de l'autre.

Le droit des marques n'a pas abandonné l'enregistrement. Il a cessé de le tenir pour suffisant. La marque reste le miroir de son usage, mais elle est aussi, dès l'origine, celui de la vérité de son titulaire.

Note de lecture

Références

• Cass. com., 23 septembre 2026, n° 22-11.499, FS-B, ECLI:FR:CCASS:2026:CO00459 (Fauré Le Page c. Goyard)
• Cass. com., 23 septembre 2026, n° 22-23.833, FS-B, ECLI:FR:CCASS:2026:CO00460 (PMJC c. Castelbajac)
• CJUE, 26 mars 2026, Fauré Le Page, C-412/24
• CJUE, 18 décembre 2025, Pmjc, C-168/24
• CJCE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04
• CA Paris, pôle 5, ch. 1, 23 novembre 2021, RG n° 20/08095
• CA Paris, pôle 5, ch. 1, 12 octobre 2022, RG n° 20/11628

Nos précédents articles sur l'affaire :

• Luxe et validité de la marque : l'histoire du titulaire de la marque devient une caractéristique du produit
• La marque miroir de son usage, à propos de l'arrêt Fauré Le Page