Enregistrement de la marque dans l'économie de l'attentionLe droit de marque naît essentiellement par l’enregistrement, mais quels produits ou services visés à l’enregistrement quand la marque est confrontée aux  NFTs, aux métaverses  et que l’économie est celle de l’attention ?

Rien n’est plus comme avant, aujourd’hui le réel ne peut fonctionner qu’avec le numérique.

Le numérique permettait déjà de lutter contre la contrefaçon

Pour les marques, le certificat numérique avait déjà pu supplanter la carte plastifiée attestant de l’origine du sac ou l’hologramme placé à l’intérieur de la doublure.  Ainsi le numérique permettait déjà de lutter contre la contrefaçon. Le titulaire de la marque l’avait parfois étendue à ce type de support, – les « dispositifs électroniques et informatiques,  antivol, de traçage et d’authentification » de la classe 9 –, sans que l’absence de cette extension l’ait pénalisée dans sa protection.

La marque rétinienne : de l’optimisation de la production des biens à l’économie de l’attention

Avec le NFT, si des pans entiers du marché de l’art ont semblé menacé, – « Artiste ne détruisez pas le marché des NFTs », également publié là – et que le faux constitue un risque important pour le NFT, – les NFTs à l’épreuve du faux-, intéressons-nous ici aux avantages qu’il apporte à la marque : ce lien numérique doit persister sans quoi sa place dans la blockchain est perdue.

Parce que permanent, ce lien offre une étonnante opportunité pour la marque qui ainsi reste au contact du consommateur et le fait entrer dans son histoire. S’ajoute à la traçabilité de l’objet authentique, la participation à de multiples opérations commerciales, et aux histoires sans cesse renouvelées, le storytelling. Restent  à choisir les formats de communications. Les réseaux sociaux montrent la voie, pas plus de 10 secondes et encore 10 secondes. Tout milite pour changer ce qui traditionnellement constituait un dépôt de marque.

Dans le monde d’avant, la marque magnifiait l’optimisation de la production des biens au regard de ressources limitées, et la marque de luxe cultivait le sens de la rareté. L’enregistrement de la marque portait sur les produits qu’elle commercialisait, comme le rappelle la classification internationale des produits et services aux fins de l’enregistrement de marques dont 34 classes sur un total de 45 portent sur des produits. 

Dans l’économie de l’attention, où le consommateur doit faire face à des vagues incessantes d’informations et de visuels, la rareté est celle de son attention. Ici la marque de luxe n’est plus rare, au contraire elle gagne sa notoriété en occupant toujours le temps de cerveau disponible du consommateur, le signe serait-il devenu « marque rétinienne« .

Que placer sous cette proposition terminologique de « marque rétinienne » ?

La perception de la « marque rétinienne » repose sur la fréquence de la présence visuelle de son signe, et dont la valorisation par le consommateur via son inscription en tant que followers ou par des likes, tient essentiellement au mécanisme d’apprentissage de son attention par la marque elle-même avec ou sans IA comme l’œil a permis au cerveau de nommer des signaux lumineux et à les reconnaître. Il ne s’agit pas sous cette terminologie de réinventer la marque renommée de l’article L713-3, celle dont le signe est attaché à une réputation, mais de définir des mécanismes adéquats de protection qui pourront être recherchés par exemple dans les dispositifs dits non conventionnels issus de la suppression par l’Ordonnance du 15 décembre 2019 de l’exigence de représentation graphique de l’article L711-1 du C.P.I

Pour protéger la marque par l’action en contrefaçon, son enregistrement doit inclure ces nouveaux supports de construction et de distribution de son image dont le NFT incarne le point pivot entre l’objet matériel et la digitalisation de la marque. Son titulaire doit être prêts à réagir au plus tard dans l’heure qui suit à l’atteinte à son image de marque en combinant les outils des réseaux sociaux et le droit des marques qui, il y a peu, a étendu la contrefaçon à l’atteinte à la notoriété de la marque.

L’idéalisation de la marque rétinienne comme la légende magnifie les héros

Dans le métaverse,  il n’y a plus d’objet matériel parce qu’il n’y a plus de besoin physique  ( l’inverse est tout aussi vrai).  Dans ce monde exclusivement virtuel, -le changement de nature juridique du NFT a déjà été signalé voir le « NFT : l’instrument de propriété du métaverse » – , seule compte  l’expression du désir.

Comme la légende magnifie les héros, l’idéalisation de la marque rétinienne repose sur des  mécanismes de gamification, récompenser les efforts, multiplier les objectifs, créer des niveaux , jouer de l’incertitude et instaurer des communautés. Autant de nouveaux services à viser à l’enregistrement  de la marque !  

Crédit photos @PHS